Como a LGPD impacta o Marketing

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A Lei nº 13.709/2018 mais conhecida como Lei Geral de Proteção de Dados foi criada para tratar da coleta, armazenamento, processamento e compartilhamento de dados pessoais dos indivíduos residentes ou localizados no Brasil por parte das empresas, organizações ou mesmo profissionais autônomos ou liberais.

Logo, com o advento da lei, surgiu a necessidade de adequação às novas exigências, principalmente, mas não exclusivamente, nas atividades envolvidas com marketing digital que requeiram o uso de dados para a segmentação, o que é fundamental nas análises, decisões estratégicas e ações, face ao avanço das tecnologias como Business Intelligence e Big Data.

O argumento que alicerçou a LGPD é o de que essas informações estão além da classificação de simples dados, pois elas representam uma identificação de indivíduos reais, cujo tratamento deve ser não como de uma propriedade da empresa, mas sim, dos indivíduos que merecem respeito e transparência, e têm direito à escolha de manipulação dos dados pessoais.

Assim, os profissionais de Marketing possuem diversas iniciativas e modificações pela frente, tais como:

  • Adequação de landing pages;
  • Formulários para a obtenção de consentimento;
  • E-mail marketing;
  • Anúncios patrocinados, além de outras estratégias de marketing digital.

Por ser uma lei geral, a LGDP também engloba as ações de marketing industrial, ou seja, as estratégias de inbound adotadas pela sua indústria até hoje, certamente, sofrerão impactos com a mudança. Nesse sentido, muitos acham que a Lei impactará apenas negativamente as diferentes áreas do Marketing, mas na verdade, proporcionará muitas oportunidades para quem souber lidar com as novas regras.

É nesse ponto que deve evoluir a mentalidade referente aos dados, acompanhada, é claro, de adaptações implementadas da maneira correta, transparecendo os reais objetivos e suas finalidades, especialmente nos pontos que destacamos a seguir.

1. Permissão de tratamento dos dados

A permissão de tratamento de dados impactará principalmente áreas relacionadas à captação de leads e seu uso, sendo indispensável a autorização prévia dos usuários para utilização de seus dados em atividades promocionais.

Por exemplo, para que um assinante de newsletter possa receber as mensagens, será necessário dar consentimento à empresa durante o preenchimento do formulário. No caso do remarketing, é preciso informar ao usuário que os dados estão sendo salvos e que podem ser utilizados posteriormente para o anúncio de produtos e serviços.

A informação e consentimento deve aparecer na home do site da empresa, com o aviso sobre o armazenamento dos cookies e o pedido de consentimento. O mesmo procedimento é necessário para as empresas que fazem utilização do pixel do Facebook nos seus anúncios.

Se você já tem uma estratégia digital, é provável que tenha uma base de leads com a qual interage. Com a LGPD, todos esses contatos precisarão consentir para que esta comunicação permaneça. Para isso, o ideal é enviar e-mails pedindo esta autorização e garantindo que essa informação ficará armazenada.

Não se descarta que essa exigência legal possa impactar o número de leads, porém, investindo na geração de valor e no relacionamento com os consumidores, os leads terão um nível de qualificação mais elevado, colaborando para uma estratégia de Marketing Digital mais certeira e eficaz, já que haverá maior propensão de engajamento com a marca e até mesmo conversão durante uma campanha, já que a relação de confiança terá sido suficiente para obter seu consentimento no tratamento de dados.

2. Acesso aos dados pelos usuários

A Lei permitirá aos usuários um controle muito maior sobre seus dados, sendo possível acessá-los e até mesmo excluí-los da base de dados de empresas e organizações, sempre que os usuários desejarem.

O consentimento da coleta e armazenamento explícito para o usuário é uma das grandes mudanças da LGPD. Ele deve estar presente em qualquer canal de coleta de dados utilizado pela empresa ou organização, ou seja, landing pages, formulários e assinaturas de newsletters, por exemplo, devem conter uma opção para o usuário aceitar ou não a coleta destes dados. Isso pode ser feito através de uma checkbox em uma landing page informando o objetivo da coleta dos dados.

Ao contrário do que se possa pensar, não haverá impacto negativo nas estratégias e campanhas de Marketing das empresas, pois, o acesso aos dados por parte dos usuários permitirá a segmentação de público mais específica, atingindo apenas aqueles realmente interessados e com confiança na marca. Nesse sentido, vale exemplificar que empresas da Europa já registraram melhorias em diferentes aspectos após a implementação da GDPR (sigla na língua inglesa para Regulamento Geral de Proteção de Dados).

Elabore uma Política de Consentimento e Privacidade de Dados em sua empresa ou organização e trabalhe de forma a conquistar a segurança e a confiança de seus clientes.

3. Justificação de dados coletados

Outra exigência da LGPD é que o processamento de dados pessoais coletados seja justificado por quem os coletou. Isso significa que a solicitação de qualquer dado pessoal de usuários deve ter um motivo legalmente justificado, caso contrário, a coleta não será permitida.

Dessa forma, além de proteger os usuários contra a utilização inadequada de seus dados, a Lei também beneficia empresas, já que elas deverão evitar o excesso de dados em seus bancos e coletar apenas o essencial para a estratégia.

Portanto, é preciso ter em mente que a LGPD não impede o uso de informações para ações comerciais, apenas prevê um controle maior do usuário.

Conclusão

Essas são apenas algumas das mudanças que devem ser realizadas pelas empresas e organizações, para que estejam de acordo com a Lei Geral de Proteção de Dados. Para isso, é muito importante se preparar, contratando uma equipe de TI e uma banca de advogados a tempo, e não esperar a data final se aproximar para planejar as mudanças.

Além disso, é fundamental que os profissionais responsáveis pelo Marketing também estejam por dentro de todas as mudanças, para garantir que toda nova ação esteja adequada à LGPD, o que acarretará num impacto positivo na relação entre as empresas e os seus usuários, pois, ao sentirem-se mais seguros em relação ao uso dos seus dados, os seus leads e prospects estarão mais propensos a interagirem com as suas ações e propostas.

Portanto, empenhe-se para aplicar as mudanças necessárias e transforme a LGPD em uma aliada para o seu negócio.

 

Patrícia Ribeiro Lourenço é advogada, sócia-proprietária do escritório Ribeiro Lourenço Advogados, especialista em Direito Constitucional pela Faculdade Universidade de Blumenau/SC e membro da Comissão de Direito Digital da Ordem dos Advogados do Brasil em Santa Catarina.

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